Ik heb me altijd afgevraagd wat iemand ertoe brengt om voor het eerst een alcoholvrij biertje in het mandje te leggen. Nieuwsgierigheid? Een gezondheidsschrik? Een vriend die er maar over blijft doorzeuren? Een nieuw onderzoek in Nutrients bekijkt het via de minst romantische data die er zijn: wat huishoudens echt kochten. Het antwoord is vooral prijs. En dan met name de prijs van het 0.0%-bier zelf.

In Britse en Spaanse aankoopdata ging goedkoper alcoholvrij bier samen met meer dan twee keer zoveel huishoudens die het probeerden. Gewoon bier duurder maken deed bijna niets.

Wat ze deden

De onderzoekers gebruikten Kantar Worldpanel, een panel dat jarenlang registreert wat huishoudens kopen. Ze namen twee periodes:

  • Groot-Brittannië, 2015 tot 2020
  • Spanje, 2017 tot 2022

Samen zijn dat meer dan zes miljoen alcoholaankopen van 85.690 huishoudens. De vraag was simpel. Welke huishoudens kochten voor het eerst alcoholvrij bier (met een alcoholpercentage, ABV, van precies 0.0%), en hoe verhield dat zich tot twee prijzen: die van 0.0%-bier en die van gewoon bier boven 3,5% ABV?

Eén detail heb je nodig om de cijfers goed te lezen. De auteurs meten prijs niet in ponden of euro's. Ze plaatsten elke prijs op het bereik dat in de data voorkomt en verschoven die vervolgens met 10 procentpunt van dat bereik. Zoals ik het lees, is dat een stap van een tiende over het verschil tussen de goedkoopste en de duurste prijzen in de steekproef. Je kunt de uitkomst dus niet vertalen naar "haal 50 pence van een sixpack af". Het is een relatieve stap.

Wat ze vonden

  • 7.509 huishoudens, oftewel 8,8%, kochten tijdens de onderzoeksperiode voor het eerst alcoholvrij bier.
  • Een daling van 10 punten in de relatieve prijs van 0.0%-bier hing samen met 157% hogere kans (odds) op een eerste aankoop. In gewone percentages stijgt die 8,8% van de huishoodens dan naar 19,9%, dus 11,1 procentpunt extra.
  • Een stijging van 10 punten in de relatieve prijs van gewoon bier hing samen met 11,3% hogere odds. In percentages werd 8,8% dus 9,7%, een extra 0,9 procentpunt.

Onthoud vooral de absolute getallen. "157% hogere odds" klinkt dramatisch, maar dat doen odds altijd. Alleen blijft het contrast ook in gewone percentages overeind: 11,1 punt tegenover 0,9. Goedkopere alternatieven trokken ongeveer 12 keer zoveel nieuwe kopers aan als duurder gewoon bier er wegduwde.

Wat het betekent

De auteurs presenteren dit als een prijsbeleidsidee: maak alcoholvrij bier goedkoper ten opzichte van gewoon bier, en verhoog misschien tegelijk de prijs van gewoon bier. Prima als suggestie, al testte het onderzoek geen enkel beleid. Het keek naar wat mensen kochten, dus het laat een samenhang zien, en seizoensacties of nieuwe productlanceringen kunnen een deel van het werk hebben gedaan.

Wat me opviel, is de asymmetrie. Belastingen en prijsverhogingen zijn de klassieke hefboom, en landen hebben er flink op geleund (op deze blog staat een onderzoek naar 141 landen over hoe alcoholaccijnzen in de jaren 2010 stegen). In deze data duwde de stok bijna niemand richting 0.0%. De wortel deed het meeste werk. Een eerste poging lijkt veel meer af te hangen van hoe goedkoop het alternatief is dan van hoe duur het origineel is.

Als iemand die zelf boodschappen doet, snap ik dat wel. Je weet pas of je 0.0%-bier lekker vindt als je het gekocht hebt. Kost proberen evenveel als gewoon bier, dan laten veel mensen het gewoon staan.

Een paar dingen die deze data je niet kunnen vertellen:

  • Aankopen zijn geen drinken. Een verpakking in het mandje betekent niet dat iemand het dronk, laat staan dat het een gewoon biertje verving.
  • Een eerste aankoop is geen gewoonte. Het onderzoek telde nieuwe kopers en stopt daar, dus we weten niet of ze terugkwamen.
  • Twee landen. In Groot-Brittannië en Spanje wordt heel anders gedronken, wat de gedeelde uitkomst overtuigender maakt, maar het blijven twee markten.

Het sluit ook aan bij eerder onderzoek naar wie deze dranken kiest. In de VS bleken drinkers met een hoger risico het vaakst gebruikers van alcoholvrije en alcoholarme dranken, dus goedkoper 0.0%-bier kan mensen bereiken die meer drinken, en niet alleen wie al matig is (dat is mijn gok, dit onderzoek verdeelde huishoudens niet naar hoeveel ze drinken).

En hier denk ik aan mijn eigen product. Een 0.0 in de koelkast doet er alleen toe als je hem op het juiste moment pakt. Meestal is dat ergens rond het derde biertje, als het tempo is opgelopen zonder dat je het echt hebt gemerkt. AlcoBalance is gebouwd voor dat moment. Het laat zien waar de avond naartoe gaat als je nog een gewone neemt, zodat een 0.0 voor de volgende ronde een bewuste keuze wordt. Die maak je terwijl je de avond nog zelf stuurt. De ochtend erna is daarvoor te laat.

De prijs brengt de fles het huis in. Wat er op een vrijdagavond mee gebeurt, is een aparte beslissing, en die is van jou.

Bron: Nutrients, DOI