Ich habe mich immer gefragt, was jemanden dazu bringt, zum ersten Mal ein alkoholfreies Bier in den Einkaufskorb zu legen. Neugier? Ein Schreck beim Arzt? Ein Freund, der ständig davon schwärmt? Eine neue Studie in Nutrients geht der Frage mit den unromantischsten Daten überhaupt nach: dem, was Haushalte tatsächlich gekauft haben. Die Antwort lautet vor allem: der Preis. Und zwar der des 0,0-%-Biers selbst.

In britischen und spanischen Einkaufsdaten ging günstigeres alkoholfreies Bier damit einher, dass mehr als doppelt so viele Haushalte es ausprobierten. Normales Bier teurer zu machen, brachte fast nichts.

Was sie gemacht haben

Die Forschenden nutzten Kantar Worldpanel, ein Panel, das über Jahre erfasst, was Haushalte kaufen. Zwei Zeiträume standen im Mittelpunkt:

  • Großbritannien, 2015 bis 2020
  • Spanien, 2017 bis 2022

Das sind mehr als sechs Millionen Alkoholkäufe von 85.690 Haushalten. Die Frage war einfach: Welche Haushalte kauften zum ersten Mal alkoholfreies Bier (Alkoholgehalt, ABV, von genau 0,0 %)? Und wie hing das mit zwei Preisen zusammen, dem von 0,0-%-Bier und dem von normalem Bier mit mehr als 3,5 % ABV?

Ohne ein Detail liest man die Zahlen leicht falsch. Die Autoren haben den Preis nicht in Pfund oder Euro gemessen. Sie haben jeden Preis auf der in den Daten beobachteten Spanne eingeordnet und ihn dann um 10 Prozentpunkte dieser Spanne verschoben. So wie ich es verstehe, ist das ein Schritt von einem Zehntel des Abstands zwischen dem günstigsten und dem teuersten Preis der Stichprobe. In „50 Cent weniger pro Sixpack“ lässt sich das Ergebnis also nicht übersetzen. Es bleibt ein relativer Schritt.

Was sie herausgefunden haben

  • 7.509 Haushalte, also 8,8 %, kauften im Studienzeitraum zum ersten Mal alkoholfreies Bier.
  • Sank der relative Preis von 0,0-%-Bier um 10 Punkte, lagen die Chancen (Odds) auf einen Erstkauf um 157 % höher. In schlichten Anteilen heißt das: von 8,8 % der Haushalte auf 19,9 %, also 11,1 Prozentpunkte mehr.
  • Stieg der relative Preis von normalem Bier um 10 Punkte, lagen die Odds um 11,3 % höher. In Anteilen wurden aus 8,8 % dann 9,7 %, gerade mal 0,9 Prozentpunkte mehr.

Ich würde mir die absoluten Zahlen merken. „157 % höhere Odds“ klingt dramatisch, das tun Odds eben immer. Der Kontrast bleibt aber auch in schlichten Anteilen bestehen: 11,1 Punkte gegenüber 0,9. Günstigere Alternativen lockten etwa 12-mal so viele neue Käufer an, wie teureres normales Bier dorthin trieb.

Was das bedeutet

Die Autoren leiten daraus eine Idee für die Preispolitik ab: alkoholfreies Bier im Verhältnis zu normalem Bier günstiger machen, vielleicht zugleich normales Bier teurer. Als Vorschlag geht das in Ordnung, auch wenn die Studie keine Maßnahme getestet hat. Sie hat nur beobachtet, was Menschen gekauft haben. Das zeigt einen Zusammenhang, und saisonale Aktionen oder neue Produkte könnten einen Teil der Wirkung erklären.

Mir fiel vor allem die Asymmetrie auf. Steuern und Preiserhöhungen sind der klassische Hebel, und viele Länder haben stark darauf gesetzt (hier im Blog gibt es einen Blick auf 141 Länder, in denen die Alkoholsteuern in den 2010er-Jahren stiegen). In diesen Daten brachte die Peitsche kaum jemanden zu 0,0 %. Den größten Teil der Arbeit erledigte das Zuckerbrot. Beim ersten Versuch zählt offenbar viel mehr, wie günstig die Alternative ist, als wie teuer das Original.

Als Käufer kann ich das nachvollziehen. Ob dir 0,0-%-Bier schmeckt, weißt du erst, wenn du eins gekauft hast. Kostet der Test so viel wie das echte Bier, lassen es viele einfach bleiben.

Einiges geben diese Daten allerdings nicht her:

  • Kaufen ist nicht trinken. Eine Packung im Korb heißt nicht, dass sie jemand getrunken hat, schon gar nicht statt eines normalen Biers.
  • Ein Erstkauf ist noch keine Gewohnheit. Die Studie zählte neue Käufer und hört dort auf. Ob sie wiederkamen, wissen wir nicht.
  • Zwei Länder. Großbritannien und Spanien trinken sehr unterschiedlich, was das gemeinsame Ergebnis überzeugender macht, aber es bleiben nur zwei Märkte.

Es passt auch zu früheren Arbeiten darüber, wer zu diesen Getränken greift. In den USA griffen Menschen mit höherem Risiko am ehesten zu alkoholfreien und alkoholarmen Getränken. Günstigeres 0,0-%-Bier könnte also auch Menschen erreichen, die mehr trinken, nicht nur die ohnehin Maßvollen (das ist meine Vermutung, denn diese Studie hat Haushalte nicht danach aufgeteilt, wie viel sie trinken).

Und hier denke ich an mein eigenes Produkt. Ein 0,0-Bier im Kühlschrank zählt nur, wenn du im richtigen Moment danach greifst. Meistens ist das irgendwo beim dritten Bier, wenn das Tempo angezogen hat und du es kaum bemerkt hast. Genau für diesen Moment ist AlcoBalance gebaut. Es zeigt dir, wohin der Abend steuert, wenn du noch ein normales trinkst. So wird der Wechsel zur Null in der nächsten Runde eine bewusste Entscheidung. Du triffst sie, solange du den Abend noch steuerst. Am Morgen danach ist es dafür zu spät.

Der Preis bringt die Flasche ins Haus. Was an einem Freitagabend damit passiert, ist eine andere Entscheidung, und die gehört dir.

Quelle: Nutrients, DOI