Jeg har alltid lurt på hva som får noen til å legge en alkoholfri øl i handlekurven for første gang. Nysgjerrighet? Et helseskremsel? En venn som ikke slutter å snakke om det? En ny studie i Nutrients ser på det gjennom de minst romantiske dataene som finnes: hva husholdninger faktisk kjøpte. Svaret er stort sett pris. Nærmere bestemt prisen på selve 0,0 %-ølen.

I britiske og spanske handledata gikk billigere alkoholfri øl sammen med at mer enn dobbelt så mange husholdninger prøvde den. Å gjøre vanlig øl dyrere hadde nesten ingen effekt.

Hva de gjorde

Forskerne brukte Kantar Worldpanel, et panel som registrerer hva husholdninger kjøper over flere år. De tok for seg to perioder:

  • Storbritannia, 2015 til 2020
  • Spania, 2017 til 2022

Til sammen ble det over seks millioner alkoholkjøp fra 85 690 husholdninger. Spørsmålet var enkelt. Hvilke husholdninger kjøpte alkoholfri øl (alkoholprosent, ABV, på nøyaktig 0,0 %) for første gang, og hvordan henger det sammen med to priser: prisen på 0,0 %-øl og prisen på vanlig øl over 3,5 % ABV?

En detalj må med for å lese tallene riktig. Forfatterne målte ikke pris i pund eller euro. De plasserte hver pris på spennet som ble observert i dataene, og flyttet den deretter med 10 prosentpoeng av dette spennet. Slik jeg forstår det, er det et steg på en tidel av avstanden mellom de billigste og dyreste prisene i utvalget. Du kan altså ikke gjøre resultatet om til «slå av 5 kroner på sekspakningen». Steget er relativt.

Hva de fant

  • 7 509 husholdninger, eller 8,8 %, kjøpte alkoholfri øl for første gang i løpet av studieperioden.
  • Et fall på 10 poeng i relativ pris på 0,0 %-øl var knyttet til 157 % høyere odds for et førstegangskjøp. Regnet i andeler stiger 8,8 % av husholdningene til 19,9 %, altså 11,1 prosentpoeng ekstra.
  • En økning på 10 poeng i relativ pris på vanlig øl var knyttet til 11,3 % høyere odds. I andeler ble 8,8 % til 9,7 %, altså 0,9 prosentpoeng ekstra.

Det er de absolutte tallene jeg ville tatt med meg. «157 % høyere odds» høres dramatisk ut, men det gjør odds jo alltid. Kontrasten holder seg likevel i vanlige andeler: 11,1 poeng mot 0,9. Billigere alternativer trakk inn omtrent 12 ganger så mange nye kjøpere som dyrere vanlig øl presset inn.

Hva det betyr

Forfatterne legger dette fram som en prispolitisk idé: gjør alkoholfri øl billigere i forhold til vanlig øl, og øk kanskje prisen på vanlig øl samtidig. Rimelig nok som forslag, selv om studien ikke testet noen politikk. Den så på hva folk kjøpte. Den viser altså en sammenheng, og sesongtilbud eller nye produktlanseringer kan stå for en del av effekten.

Det som slo meg, er skjevheten. Avgifter og prisøkninger er det klassiske virkemiddelet, og land har brukt dem hardt (det finnes en gjennomgang av 141 land og hvordan alkoholavgiftene økte gjennom 2010-tallet her på bloggen). I disse dataene dyttet pisken knapt noen mot 0,0 %. Gulroten gjorde det meste av jobben. Et første forsøk ser ut til å avhenge langt mer av hvor billig alternativet er enn av hvor dyr originalen er.

Som kunde synes jeg det er logisk. Ingen vet om de liker 0,0 %-øl før de har kjøpt en. Koster forsøket like mye som en vanlig øl, gidder mange rett og slett ikke.

Dette kan ikke dataene si noe om:

  • Kjøp er ikke drikking. En pakke i handlekurven betyr ikke at noen drakk den, enn si at den ble drukket i stedet for en vanlig øl.
  • Et førstegangskjøp er ikke en vane. Studien telte nye kjøpere og stopper der, så vi vet ikke om de kom tilbake.
  • To land. Storbritannia og Spania drikker svært ulikt, og det gjør det felles resultatet mer overbevisende, men det er fortsatt bare to markeder.

Funnet passer også med tidligere forskning på hvem som tyr til disse drikkene. I USA viste det seg at risikodrikkere var de mest sannsynlige brukerne av alkoholfrie og alkoholsvake drikker. Billigere 0,0 %-øl kan dermed nå folk som drikker mer, ikke bare dem som allerede drikker moderat (det er min gjetning, denne studien delte ikke husholdningene etter hvor mye de drikker).

Og her tenker jeg på mitt eget produkt. En 0,0 % i kjøleskapet betyr bare noe hvis du tar den fram i riktig øyeblikk. Som regel er det rundt den tredje ølen, når tempoet har økt uten at du helt har lagt merke til det. AlcoBalance er laget for det øyeblikket. Appen viser hvor kvelden er på vei hvis du tar enda en vanlig, så det å bytte neste runde mot en 0,0 blir et bevisst valg. Du tar det mens du fortsatt styrer kvelden. Dagen etter er for sent.

Prisen får flasken inn i huset. Hva som skjer med den en fredagskveld, er en annen sak, og den avgjør du selv.

Kilde: Nutrients, DOI