Что сильнее подталкивает попробовать безалкогольное пиво: когда оно дешевеет или когда дорожает обычное? Данные по 85 690 семьям из Британии и Испании отвечают довольно однозначно, и разница между этими рычагами больше чем в десять раз. Интуитивно кажется, что оба работают одинаково: в обоих случаях нулёвка становится относительно выгоднее. По покупкам видно другое.

Что сделали

Исследователи взяли данные Kantar Worldpanel. Это панель, в которой домохозяйства годами сканируют всё, что приносят домой из магазина. Британия за 2015-2020 годы, Испания за 2017-2022, в сумме больше шести миллионов покупок алкоголя.

Из этого массива выделили 85 690 домохозяйств и следили за одним моментом: когда семья в первый раз покупает безалкогольное пиво крепостью 0,0% (дальше просто нулёвка). Таких набралось 7509, то есть 8,8%. Этот момент сопоставили с ценами на саму нулёвку и на обычное пиво крепче 3,5%.

Чтобы правильно читать цифры, нужна одна деталь. Цену считали не в фунтах и евро, а как положение внутри диапазона цен в выборке, от самой дешёвой бутылки до самой дорогой. «Минус 10 процентных пунктов» значит, что цена сдвинулась вниз на десятую часть этого диапазона. Сколько это в деньгах у реальной полки, из статьи не вытащить (жаль, для читателя это было бы нагляднее всего).

Что нашли

Два рычага, и сила у них очень разная:

  • Цена нулёвки. Если безалкогольное дешевеет на 10 процентных пунктов по этой шкале, шансы, что семья купит его впервые, растут на 157%. В долях: было 8,8% домохозяйств, стало 19,9%, то есть плюс 11,1 пункта.
  • Цена обычного. Подорожание обычного пива на те же 10 пунктов связано с ростом шансов всего на 11,3%. В долях это с 8,8% до 9,7%, плюс 0,9 пункта.

По абсолютному приросту разница больше чем в двенадцать раз. Абсолютные цифры я держу рядом специально: «+157% шансов» звучит эффектнее, чем выглядит в долях. По долям картина честнее. И она всё равно сильная.

Авторы делают из этого вывод про ценовую политику: опускать относительную цену безалкогольного и параллельно поднимать на обычное. Это их интерпретация, сам такой сценарий в исследовании никто не проверял. Данные наблюдательные. Акции, сезон и новинки на полке могли совпадать с колебаниями цены, и модель не может полностью отделить одно от другого.

И считали только первую покупку домой. Выпил ли кто-то эту нулёвку вместо обычного пива и вернулась ли семья за ней снова, данные не говорят.

Что это значит

Мне тут интереснее не политика, а механика выбора. Похоже, человек пробует нулёвку не потому, что привычное пиво стало неприятно дорогим, а потому, что новое стало достаточно доступным, чтобы рискнуть. Барьер сидит в цене попытки. Сколько стоит старая привычка, влияет слабо (может, я вчитываю в данные больше, чем там есть, но паттерн выглядит логично).

Это хорошо ложится на мысль, что поведением чаще управляет обстановка вокруг, чем сила воли. Цена на полке и есть кусок такой обстановки. Отдельно любопытно на фоне того, что налоги на алкоголь за 2010-е подняли почти все страны: по этим данным подорожание обычного пива почти никого не подталкивает к безалкогольному.

Для себя вывод простой. Попробовать нулёвку в знакомом сценарии, будь то пятничный ужин, матч или шашлыки, стоит одну упаковку. Порог входа ниже, чем кажется. Дальше уже вопрос того, как ты собираешь свой вечер.

Если в вечер одна-две бутылки обычного меняются на нулёвку, кривая выглядит иначе: пик ниже, спад наступает раньше. В моменте это проще увидеть, чем угадать. AlcoBalance показывает, куда тебя качнёт, если выпьешь ещё одну обычную. А какую бутылку взять следующей, решаешь ты, пока вечер идёт в твоём ритме.

Источник: Nutrients, DOI