Jag har alltid undrat vad som får någon att lägga en alkoholfri öl i korgen för första gången. Nyfikenhet? Hälsoskräck? En vän som aldrig slutar prata om den? En ny studie i Nutrients tar reda på det med den minst romantiska data som finns: vad hushållen faktiskt köpte. Svaret är mest pris. Närmare bestämt priset på själva 0,0 %-ölen.

I brittiska och spanska inköpsdata gick billigare alkoholfri öl hand i hand med att mer än dubbelt så många hushåll provade den. Att göra vanlig öl dyrare gjorde nästan ingenting.

Vad de gjorde

Forskarna använde Kantar Worldpanel, en panel som följer vad hushåll köper under flera år. De tog två perioder:

  • Storbritannien, 2015 till 2020
  • Spanien, 2017 till 2022

Det blir mer än sex miljoner alkoholköp från 85 690 hushåll. Frågan var enkel. Vilka hushåll köpte alkoholfri öl (alkoholhalt, ABV, på exakt 0,0 %) för första gången, och hur hängde det ihop med två priser: priset på 0,0 %-öl och priset på öl med normal styrka över 3,5 % ABV?

En detalj behövs för att förstå siffrorna. Författarna mätte inte pris i pund eller euro. De placerade varje pris på det intervall som fanns i materialet och flyttade det sedan 10 procentenheter av intervallet. Som jag förstår det är det ett steg på en tiondel av avståndet mellan de billigaste och dyraste priserna i urvalet. Du kan alltså inte översätta resultatet till "sänk priset på sexpacket med 5 kronor". Steget är relativt.

Vad de hittade

  • 7 509 hushåll, eller 8,8 %, köpte alkoholfri öl för första gången under studieperioden.
  • Ett fall på 10 poäng i det relativa priset på 0,0 %-öl hängde ihop med 157 % högre odds för ett första köp. Uttryckt i andelar går det från 8,8 % av hushållen till 19,9 %, alltså 11,1 procentenheter extra.
  • En höjning på 10 poäng i det relativa priset på öl med normal styrka hängde ihop med 11,3 % högre odds. I andelar blev 8,8 % till 9,7 %, alltså 0,9 procentenheter extra.

Det är de absoluta siffrorna jag skulle ta med mig. "157 % högre odds" låter dramatiskt, men det gör odds alltid. Kontrasten håller ändå i vanliga andelar: 11,1 poäng mot 0,9. Ett billigare alternativ lockade ungefär 12 gånger så många nya köpare som en dyrare vanlig öl gjorde.

Vad det betyder

Författarna lägger fram det som en idé om prispolitik: gör alkoholfri öl billigare i förhållande till vanlig öl, och höj kanske priset på vanlig öl samtidigt. Rimligt som förslag, men studien testade ingen politik. Den följde vad folk köpte, så den visar ett samband, och säsongserbjudanden eller nya produktlanseringar kan stå för en del av effekten.

Det som slog mig är asymmetrin. Skatter och prishöjningar är det klassiska greppet, och länder har lutat sig hårt mot dem (det finns en genomgång av 141 länder och hur alkoholskatterna steg under 2010-talet här på bloggen). I den här studien fick piskan knappt någon att gå över till 0,0 %. Moroten gjorde det mesta av jobbet. Ett första försök verkar bero mycket mer på hur billigt alternativet är än på hur dyrt originalet är.

Som kund köper jag det. Ingen vet om man gillar 0,0 %-öl förrän man har köpt en. Kostar provet lika mycket som den riktiga varan hoppar många helt enkelt över det.

Några saker kan materialet inte svara på:

  • Inköp är inte drickande. Ett paket i korgen betyder inte att någon drack det, och än mindre att det ersatte en vanlig öl.
  • Ett första köp är inte en vana. Studien räknade nya köpare och stannar där, så vi vet inte om de kom tillbaka.
  • Två länder. Storbritannien och Spanien dricker väldigt olika, vilket gör det gemensamma resultatet mer övertygande, men det är fortfarande två marknader.

Tidigare forskning säger också något om vem som väljer de här dryckerna. I USA visade det sig att personer med högre risk var de som oftast använde alkoholfria och lågalkoholhaltiga drycker, så billigare 0,0 %-öl kan nå människor som dricker mer, inte bara dem som redan håller sig måttliga (det är min gissning, den här studien delade inte upp hushållen efter hur mycket de dricker).

Och här tänker jag på min egen produkt. En 0,0 % i kylen spelar bara roll om du tar den i rätt ögonblick. Oftast är det ungefär vid den tredje ölen, när tempot har ökat och du inte riktigt har märkt det. AlcoBalance är byggt för just det ögonblicket. Appen visar vart kvällen är på väg om du tar en vanlig till, så att det blir ett medvetet val att byta nästa runda mot en nolla. Du gör det valet medan du fortfarande styr kvällen. Morgonen efter är det för sent.

Priset får in flaskan i huset. Vad som händer med den en fredagskväll är ett separat beslut, och det är ditt.

Källa: Nutrients, DOI