Je me suis toujours demandé ce qui pousse quelqu'un à mettre une bière sans alcool dans son panier pour la première fois. La curiosité ? Une frayeur côté santé ? Un ami qui n'arrête pas d'en parler ? Une nouvelle étude publiée dans Nutrients aborde la question par les données les moins romantiques qui soient : ce que les foyers ont réellement acheté. La réponse tient surtout au prix. Et plus précisément à celui de la bière 0,0 % elle-même.

Dans les données d'achat britanniques et espagnoles, quand la bière sans alcool coûtait moins cher, plus de deux fois plus de foyers l'essayaient. Augmenter le prix de la bière classique n'a presque rien changé.

Ce qu'ils ont fait

Les chercheurs ont utilisé Kantar Worldpanel, un panel qui enregistre les achats des foyers sur plusieurs années. Ils ont retenu deux périodes :

  • Grande-Bretagne, de 2015 à 2020
  • Espagne, de 2017 à 2022

Au total, plus de six millions d'achats d'alcool réalisés par 85 690 foyers. La question était simple. Quels foyers ont acheté pour la première fois une bière sans alcool (ABV, teneur en alcool par volume, d'exactement 0,0 %), et quel lien avec deux prix : celui de la bière 0,0 % et celui de la bière classique à plus de 3,5 % d'ABV ?

Un détail compte pour lire les chiffres. Les auteurs n'ont pas mesuré le prix en livres ou en euros. Ils ont placé chaque prix sur l'étendue observée dans les données, puis l'ont décalé de 10 points de pourcentage de cette étendue. Si je comprends bien, ça fait un pas d'un dixième de l'écart entre les prix les plus bas et les plus élevés de l'échantillon. Tu ne peux donc pas traduire le résultat par « enlève 50 centimes sur un pack de six ». C'est un pas relatif.

Ce qu'ils ont trouvé

  • 7 509 foyers, soit 8,8 %, ont acheté une bière sans alcool pour la première fois pendant la période d'étude.
  • Une baisse de 10 points du prix relatif de la bière 0,0 % était associée à des chances 157 % plus élevées d'un premier achat. En parts simples, on passe de 8,8 % des foyers à 19,9 %, soit 11,1 points de pourcentage en plus.
  • Une hausse de 10 points du prix relatif de la bière classique était associée à des chances 11,3 % plus élevées. En parts, 8,8 % sont devenus 9,7 %, soit 0,9 point de pourcentage en plus.

Moi, je retiendrais les chiffres absolus. « 157 % de chances en plus » a l'air spectaculaire, comme souvent avec les odds. Mais le contraste tient aussi en parts simples : 11,1 points contre 0,9. La bière sans alcool moins chère a attiré environ 12 fois plus de nouveaux acheteurs que la bière classique plus chère.

Ce que ça veut dire

Les auteurs en tirent une idée de politique tarifaire : rendre la bière sans alcool moins chère par rapport à la bière classique, et peut-être augmenter en même temps le prix de cette dernière. Pourquoi pas, comme suggestion, même si l'étude n'a testé aucune politique. Elle a observé ce que les gens achetaient. Elle montre donc une association, et des promotions saisonnières ou des lancements de produits peuvent expliquer une partie de l'effet.

Ce qui m'a frappé, c'est l'asymétrie. Les taxes et les hausses de prix sont le levier habituel, et les pays s'en sont beaucoup servis (il y a un regard sur 141 pays et la hausse des taxes sur l'alcool pendant les années 2010 sur ce blog). Dans ces données, le bâton n'a presque poussé personne vers le 0,0 %. La carotte a fait l'essentiel du travail. Un premier essai semble dépendre bien plus du prix bas de l'alternative que du prix élevé de l'original.

Ça me parle en tant que client. Personne ne sait s'il aime la bière 0,0 % avant d'en avoir acheté une. Si l'essai coûte autant que la vraie, beaucoup de gens ne se donnent tout simplement pas la peine.

Ce que ces données ne peuvent pas te dire :

  • Acheter n'est pas boire. Un pack dans le panier ne veut pas dire que quelqu'un l'a bu, encore moins à la place d'une bière classique.
  • Un premier achat n'est pas une habitude. L'étude a compté les nouveaux acheteurs et s'arrête là : on ne sait pas s'ils sont revenus.
  • Deux pays. La Grande-Bretagne et l'Espagne boivent très différemment, ce qui rend le résultat commun plus convaincant, mais ça reste deux marchés.

Ça rejoint aussi des travaux antérieurs sur les personnes qui se tournent vers ces boissons. Aux États-Unis, les buveurs à risque plus élevé se sont révélés les plus susceptibles de consommer des boissons sans ou à faible teneur en alcool. Une bière 0,0 % moins chère pourrait donc toucher des personnes qui boivent davantage, pas seulement celles qui sont déjà modérées (c'est mon hypothèse, cette étude n'a pas réparti les foyers selon leur consommation).

Là, je pense à mon propre produit. Une 0,0 % dans le frigo ne compte que si tu la prends au bon moment. En général, c'est autour de la troisième bière, quand le rythme s'est accéléré sans que tu l'aies vraiment remarqué. AlcoBalance est conçu pour ce moment. Il te montre où va la soirée si tu en prends une autre classique, et remplacer la prochaine tournée par un zéro devient un choix conscient. Tu le fais pendant que tu tiens encore la barre de la soirée. Le lendemain matin, il est trop tard.

Le prix fait entrer la bouteille à la maison. Ce qu'il en advient un vendredi soir est une autre décision, et c'est la tienne.

Source : Nutrients, DOI