Vždycky mě zajímalo, co člověka přiměje, aby si poprvé dal do košíku pivo bez alkoholu. Zvědavost? Strach o zdraví? Kamarád, který o něm pořád básní? Nová studie v časopise Nutrients na to jde přes ta nejméně romantická data, jaká existují: co domácnosti skutečně nakoupily. Odpověď zní většinou cena. Konkrétně cena samotného 0,0% piva.

V britských a španělských nákupních datech šlo levnější nealkoholické pivo ruku v ruce s tím, že ho poprvé vyzkoušelo víc než dvakrát tolik domácností. Zdražení běžného piva neudělalo skoro nic.

Co udělali

Výzkumníci sáhli po Kantar Worldpanelu, panelu, který už léta zaznamenává, co domácnosti nakupují. Vzali dvě období:

  • Velká Británie, 2015 až 2020
  • Španělsko, 2017 až 2022

Dohromady přes šest milionů nákupů alkoholu od 85 690 domácností. Otázka byla jednoduchá. Které domácnosti koupily nealkoholické pivo (ABV, objemové procento alkoholu, přesně 0,0 %) poprvé a jak to souviselo se dvěma cenami: cenou 0,0% piva a cenou piva běžné síly nad 3,5 % ABV?

Pro čtení čísel je důležitý jeden detail. Autoři neměřili cenu v librách ani eurech. Každou cenu umístili na rozsah pozorovaný v datech a pak ji posunuli o 10 procentních bodů tohoto rozsahu. Jak tomu rozumím, jde o krok o jednu desetinu rozpětí mezi nejlevnějšími a nejdražšími cenami ve vzorku. Na „slevu 50 pencí na šestibalení“ se tedy výsledek převést nedá. Je to relativní krok.

Co zjistili

  • 7 509 domácností, tedy 8,8 %, koupilo nealkoholické pivo během sledovaného období poprvé.
  • Pokles relativní ceny 0,0% piva o 10 bodů souvisel s o 157 % vyššími šancemi na první nákup. V prostých podílech: z 8,8 % domácností na 19,9 %, tedy o 11,1 procentního bodu víc.
  • Růst relativní ceny piva běžné síly o 10 bodů souvisel s o 11,3 % vyššími šancemi. V podílech se z 8,8 % stalo 9,7 %, tedy o 0,9 procentního bodu víc.

Já bych si nechal absolutní čísla. „O 157 % vyšší šance“ zní dramaticky, ale šance tak znějí vždycky. Kontrast přitom platí i v prostých podílech: 11,1 bodu proti 0,9. Levnější alternativa přitáhla zhruba 12krát víc nových kupujících, než kolik jich přivedlo dražší běžné pivo.

Co to znamená

Autoři z toho vyvozují nápad pro cenovou politiku: zlevnit nealkoholické pivo oproti běžnému, případně zároveň zdražit běžné. Jako návrh dobrý, jenže studie žádnou politiku netestovala. Sledovala, co lidé nakupovali, takže ukazuje souvislost a část práce mohly odvést sezónní akce nebo uvedení nových produktů.

Mě zaujala hlavně ta asymetrie. Daně a zdražování jsou klasická páka a země na ně hodně sázely (na tomto blogu najdeš pohled na 141 zemí a na to, jak v desátých letech rostly daně z alkoholu). V těchto datech bič k 0,0% téměř nikoho nepostrčil. Většinu práce udělal cukr. První vyzkoušení zřejmě závisí mnohem víc na tom, jak levná je alternativa, než na tom, jak drahý je originál.

Jako nakupujícímu mi to přijde logické. Nikdo neví, jestli mu 0,0% pivo chutná, dokud si ho nekoupí. A když zkouška stojí stejně jako to pravé, spousta lidí se prostě nenamáhá.

Pár věcí se z těchto dat vyčíst nedá:

  • Nákup není pití. Balení v košíku neznamená, že ho někdo vypil, natož že ho vypil místo běžného piva.
  • První nákup není zvyk. Studie počítala nové kupující a tím končí, takže nevíme, jestli se vrátili.
  • Dvě země. Británie a Španělsko pijí velmi odlišně, takže společný výsledek působí přesvědčivěji, ale pořád jsou to dva trhy.

Zapadá to i do toho, co dřívější práce zjistily o lidech, kteří po těchto nápojích sahají. V USA se ukázalo, že nejčastěji nealkoholické a nízkoalkoholické nápoje pijí lidé s vyšším rizikem, takže levnější 0,0% pivo může oslovit i ty, kdo pijí víc, nejen ty, kdo už jsou střídmí (to je můj odhad, tato studie domácnosti podle množství pití nerozdělovala).

A tady myslím na svůj vlastní produkt. 0,0% v lednici má smysl, jen když po něm sáhneš ve správnou chvíli. Obvykle je to někde kolem třetího piva, kdy se tempo zrychlilo a ty sis toho pořádně nevšiml. Pro tenhle okamžik je AlcoBalance postavený. Ukáže ti, kam večer míří, když si dáš další běžné, takže výměna příštího kola za nulku je vědomé rozhodnutí. Uděláš ho, dokud ještě večer řídíš. Ráno už je pozdě.

Cena dostane láhev do domu. Co se s ní stane v pátek večer, je jiné rozhodnutí, a je tvoje.

Zdroj: Nutrients, DOI